Non di sola creatività vive la pubblicità: il caso Lancia Ypsilon Sport Momo design

di Rosanella Tortorella

Molti credono, erroneamente, che una campagna pubblicitaria sia il frutto esclusivo dell’attività dei creativi e che ciò che ne decreti il successo sia la reazione emotiva che riesce a suscitare.
In realtà “non di sola creatività vive la pubblicità”, in quanto, dietro ad una buona campagna pubblicitaria c’è una intensa attività strategica, fatta di analisi del target, della concorrenza, del prodotto, fatta della definizione di precisi obiettivi di marketing e comunicazione, senza dimenticare una proficua attività di interazione con il cliente.

Quest’ultima infatti, è tra le fasi più importanti, in quanto fornisce all’agenzia di comunicazione tutti gli elementi necessari per impostare la campagna.
L’agenzia dovrà cercare di estrapolare il maggior numero possibile di informazioni tramite gli incontri con il cliente, cercando soprattutto di indagare gli aspetti salienti che, talvolta, vengono dal cliente solamente accennati.

Tutte queste informazioni vengono convogliate e integrate in un documento fondamentale: il copy brief.

Esso si compone di diverse parti:
• Si inizia da una premessa in cui si delinea lo scenario all’interno del quale si andrà ad operare ed il contesto competitivo relativo al prodotto/servizio in questione;
• Successivamente si esplicano chiaramente gli obiettivi di marketing e comunicazione che si vogliono conseguire;
• È importante inoltre, conoscere il prodotto, di cui si darà una breve descrizione accompagnata dai suoi punti di forza e di debolezza;
• Il passo successivo è fondamentale per calibrare l’intera campagna, si specificheranno infatti, il target di riferimento (individuandolo con una certa precisione e descrivendone le caratteristiche peculiari), il timing (inizio e durata della campagna) ed il budget a disposizione;
• Successivamente viene messa a punto la copy strategy, in cui si delineeranno: la promessa (cioè il principale beneficio offerto dalla marca), la reason why (“tutte le caratteristiche più rilevanti che rendono credibile ed esclusiva la promessa”[Lombardi M.], vale a dire il motivo per il quale il consumatore dovrebbe scegliere il prodotto/servizio in questione), il brand character (nel quale si darà una descrizione del prodotto/servizio come se fosse una persona, si espliciterà la sua personalità), il tono di voce che si “vuole costruire per la marca” (Lombardi M.) e la selling idea (l’idea di vendita, “il concetto che traduce esecutivamente la promessa”);
• Di fondamentale importanza è anche il consumer insight corrispondente ad una affermazione in cui il target di riferimento si riconosca, “un comportamento, un opinione, una credenza, un fatto largamente partecipato dal pubblico”(Lombardi M.);
• La call to action è l’affermazione tramite la quale si vuole spingere il consumatore a tenere un dato comportamento (es. partecipa al concorso, chiama al numero…);
• Le manadatories, un insieme di “raccomandazioni” che vengono fatte all’agenzia circa gli elementi immancabili nella campagna oppure le costanti che devono essere presenti;
• Ed infine, il media mix, vale a dire l’insieme dei mezzi di comunicazione che verranno adoperati nella campagna.

Sulla base di tali elementi ho provato a ricostruire un possibile copy brief relativo alla campagna Lancia (maggio-giugno 2007) per la nuova Ypsilon Sport Momo Design.
Ho ricreato questo ipotetico copy brief sulla base di intuizioni e assunzioni personali e tramite alcune informazioni reperite in rete. Se ne sottolinea dunque, la natura esemplificativa ed ipotetica.
Lo spot televisivo di riferimento è quello che vede come protagonisti lo stilista Stefano Gabbana e la modella Madalaine Hjort che, a bordo della Ypsilon, decidono di fare uno scherzo ad un gruppo di angeli bianchi, fermi ad “un’onirica fermata dell’autobus nel bel mezzo del deserto” denudandoli delle piume.
Lo spot è visionabile sul sito YouTube.it all’indirizzo: http://it.youtube.com/watch?v=lVWJHnDI9WA

COPY BRIEF
DI LANCIA YPSILON SPORT MOMO DESIGN:
• PREMESSA:
Scenario e contesto competitivo:
Il contesto competitivo è costituito dalle automobili appartenenti al “segmento B” (le cosiddette “piccole” o “utilitarie”), nello specifico Citroen C3, Toyota Yaris, Mazda 2, Mitsubishi Colt, Honda Jazz e Volkswagen Polo.

• OBIETTIVI DI MARKETING:
Aumentare le vendite del 15 % e la quota di mercato del 3%.

• OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE:
Stimolare l’acquisto, aumentare la notorietà del marchio, informare del nuovo prodotto, rilanciare l’immagine della marca.

• DESCRIZIONE DEL PRODOTTO:
È la versione sportiva del modello di punta della casa automobilistica. Possiede linee accattivanti, dettagli MomoDesign, un assetto sportivo e un motore da 105 cavalli, assetto ribassato di 3 mm che la rendono più grintosa e dinamica grazie anche al 1.3 Multijet 16V, il più piccolo e avanzato tra i diesel ad iniezione diretta “Common Rail” che, erogando una potenza di ben 105 cv a 4000 giri al minuto, e con una coppia di 200 Nm a 1750 giri al minuto, diventa il più potente nella sua categoria. Cerchi in lega, calandra e cromature brunite. La parte superiore del corpo vettura (tetto, portellone e montanti) realizzata in una tinta nera opaca (il colore del resto della carrozzeria può essere nero pastello, avorio, arancio e rosso), le rifiniture in metalluro per le maniglie delle portiere e la mostrina del portellone. L’abitacolo si distingue a sua volta per i rivestimenti in tessuto “Glamour” bicolore, coordinato ai colori esterni. La “Momo Design” si distingue dall’esterno, oltre che per il colore, anche per alcune rifiniture in metallo brunito, per i cristalli posteriori oscurati e per gli esclusivi cerchi di lega da 16" diamantati e bruniti. All’interno, volante e leva del cambio rivestiti di pelle, sedili di tessuto tecnologico o, a richiesta, di pelle e alcantara. Un tocco di eleganza è offerto dagli appoggiatesta griffati Ypsilon. MomoDesign, che veste la vettura di una serie di stilemi estetici, contribuendo a valorizzare quei tratti di esclusività e stile insiti nella tradizione Lancia, e, allo stesso tempo, l’artigianalità propria del “made in Italy”.
• PUNTI DI FORZA:
Un assetto sportivo e un motore da 105 cavalli e l’assetto ribassato di 3 mm, “il piccolo diesel più potente della sua categoria”;
L’eleganza di Ypsilon e lo stile Momo Design;
Una nuova declinazione “fashion” dell’utilitaria;
Emozioni di guida ad un prezzo accessibile;
Design originale e dalla cura dei particolari;
Tratti di esclusività e stile insiti nella tradizione Lancia, e, allo stesso tempo, l’artigianalità propria del “made in Italy”.
Ottica sportiva;
• PUNTI DI DEBOLEZZA:
L’automobile prevede solo quattro posti;
Pecca leggermente nella comodità;
• TARGET:
Giovani dai 24 ai 30 anni che sono alla ricerca di emozioni di guida ad un prezzo accessibile. Giovani appartenenti alla classe medio alta e al gruppo dei delfini: “è lo stile della gioventù dorata negli anni dorati, dispongono di denaro e cultura ed hanno le energie necessarie per mettere a frutto sia l’uno che l’altra. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo”.
Buona parte del target è composto da giovani piuttosto integrati nei confronti della comunicazione interattiva e multimediale, con una particolare dimestichezza con il mezzo Internet.
Pubblico molto giovane quindi, desideroso di un’auto per farsi notare ma anche per divertirsi.

• TIMING:
La campagna dovrà partire entro il 30 maggio su Internet, il 3 giugno sulle tv musicali e il 10 giugno sui principali canali televisivi, per poi concludersi il 23 dello stesso mese.

• BUDGET:
100 mila euro

• COPY STRATEGY:
Promessa:
Una vettura dalle linee accattivanti ma allo stesso tempo sportiva che ti permetterà di vivere tutte le emozioni della guida e che non ti farà passare inosservato, tout court “il piccolo diesel più potente della sua categoria” unita alla nuova declinazione “fashion” dell’utilitaria. Lancia Ypsilon Sport Momo Design, rende unico anche chi la possiede.
Reason Why:
 Un assetto sportivo e un motore da 105 cavalli, assetto ribassato di 3 mm che la rendono grintosa e dinamica. Tra le unità della gamma offerta, il massimo della grinta è ottenuto dal 1.3 Multijet 16V, il più piccolo e avanzato tra i diesel ad iniezione diretta “Common Rail” che, erogando una potenza di ben 105 cv a 4000 giri al minuto, e con una coppia di 200 Nm a 1750 giri al minuto, diventa il più potente nella sua categoria;
 Tutte le emozioni di guida ad un prezzo accessibile;
 Utilitaria che però non rinuncia al design e alla cura dei dettagli.

Brand character:
Un auto bella e dannata, dal temperamento ribelle e dal fascino diabolico. Giovane, dinamica, complice ma soprattutto, cattiva e irriverente, senza scrupoli o rimorsi. Allo stesso tempo “fashion” e fuori dagli schemi, dalla personalità grintosa e dal cuore sportivo.

Tono di voce:
Veloce, divertente, scherzoso-cattivo, non convenzionale, irrispettoso, no politically correct, grintoso, adrenalinico, ironico.

Selling idea:
Il piccolo diesel più potente della sua categoria, che rende la guida emozionante e che permette di distinguersi grazie al tocco “fashion”. “Dedicata a chi sa di essere buono, ma sa che ad essere cattivi ci si diverte di più”.

• CONSUMER INSIGHT:
- Un utilitaria alla portata di soggetto appartenente alla classe medio-alta, ma che permetta di godere sia dell’eleganza e del design tipica delle auto di fascia superiore sia della guida sportiva.
- Una auto potente a basso costo;
- Occorre distintività che permetta di emergere dalla massa;
- È importante rendere ben visibile la fascia di appartenenza (“sono giovane e si vede”);

• CALL TO ACTION:
- Partecipa al concorso Cattivi_Dentro;
- Visita il sito www.ypsilonsportmomodesign.it

• MANDATORY:
Continuazione del serial iniziato precedentemente in cui Gabbana incontra un angelo dalle ali nere e lo porta via a bordo di una New Ypsilon (uso dei medesimi testimonial); rispetto dei codici linguistici della comunicazione di Lancia (es. l’assenza di colonna sonora, toni in bianco e nero); riferimento al concorso Cattivi_Dentro.

• MEDIA MIX:
- WEB: la campagna partirà prima on-line attraverso diverse iniziative. Tali iniziative inoltre, non saranno promosse contemporaneamente, ma si spalmeranno lungo tutto il periodo della campagna. In primis sarà predisposto un sito web ad hoc per Lancia Ypsilon Sport Momo Design al quale sarà abbinato un concorso denominato CattiviDentro, il quale partirà il 15 giugno. Il 16 Giugno, invece, sempre all’interno del nuovo sito della Ypsilon Sport, ci sarà una novità. Sarà presente un’area partner, attraverso la quale l’utente potrà scaricare un software che gli permetterà di dotarsi di un avatar virtuale. L’idea è quella di ricreare un’altra comunità online, stile Second Life. Gli avatar potranno discutere tra loro e navigare insieme, mentre verso la fine del mese ci sarà una conferenza on-line popolata da avatar, per presentare ufficialmente la nuova vettura agli avatar-giornalisti. Sempre on-line verranno lanciati sia banner tradizionali un innovativo rich media che consente di espandere il banner, al passaggio del mouse, quasi a tutto schermo permettendo di godersi il filmato a grandezza notevole, anziché nel solito “francobollo”. Presenza su Msn.it, Libero.it, Alice.it, Gazzetta.it, Lycos.it, sul circuito Manzoni, su Leonardo.it. Hotmail.it, Allmusic.it, m2o.it, Yahoo! Musica e siti motoristici. Previste anche attività di search engine marketing su Google e Yahoo!
- - TV: sia sulle tv musicali che sui principali canali televisivi, con un commercial di 30”;
- - RADIO e WEB RADIO;
- - PROMOZIONI: il concorso denominato Cattivi Dentro;
- - STAMPA;
- - AFFISSIONI;
- EVENTI: Lancia Cafè
- PUBBLICHE RELAZIONI: conferenza on-line con i giornalisti;
-SPONSORIZZAZIONI: Lancia è main sponsor dell’edizione 2007 dell’International Fitness Tour;

SITOGRAFIA DI RIFERIMENTO PER IL PRESENTE LAVORO

http://www.megamodo.com/new-ypsilon-sport-momo-design-cattiva/pubblicita-e-entertainment/
http://www.advertiser.it/NEWS/2007/giugno/Con_creativit_AT_Lancia_presenta_Ypsilon_Sport_la_cattiva.aspx
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=42488
http://www.autoscout24.it/magazine/index.asp?news=NEW-318
http://bloguerrilla.wordpress.com/2007/06/12/la-nuova-campagna-web-della-ypsilon-tra-mondi-virtuali-e-viral-marketing/
http://unconventionalm.blogspot.com/2007/06/weblin-il-personal-avatar-in-italia-con.html
http://www.motorionline.com/motori/2007/06/08/lancia-arriva-la-ypsilon-sport-momodesign-cattiva/
http://mondoauto.blogosfere.it/2007/06/lancia-ypsilon-sport-momo-design-cattiva-dentro.html
http://www.lancia.it/cgi-bin/pbrand.dll/LANCIA_ITALIA/news/news.jsp?session=no&contentOID=1074106411
http://www.megamodo.com/lancia-e-main-sponsor-dellinternational-fitness-tour/pubblicita-e-entertainment/
http://www.duemotori.com/news/notizie_auto/13696_Nuova_Lancia_Ypsilon_Sport_Momo_Design.php
http://www.omniauto.it/magazine/3126/lancia-ypsilon-sport-momodesign
http://www.fiatautopress.com/index.php?method=news&group=0&action=zoom&id=20070608133553176f5bfa4c0187416e81d772c6b74127
http://www.infomotori.com/a_27_IT_15478_1.html
http://www.sva-group.it/archivio.asp?id=32
http://autoinsight.blogosfere.it/2007/06/oh-lancia-finalmente-un-po-di-cattiveria.html
http://spotlandia.leonardo.it/musica_spot_lancia_411/canzone_ypsilon_sport_momo_design_2836.html
http://www.romamotorweb.it/pages/dieci_righe.asp?id_diecirighe=620
http://www.ypsilonsportmomodesign.it/
http://www.eurisko.it/materiali/delfini.htm
http://www.repubblica.it/2007/06/motori/motori-giugno-2007/motori-lancia-y-cattiva/motori-lancia-y-cattiva.html
http://www.fiatautopress.com/index.php?method=cartelle&action=zoom&id=200706081239594d067902338422beab07d066a061c813&group=1
http://canali.libero.it/motori/im/a2_27_IT_15478_1.html