Progetto e-fai da te

Qui di seguito illistriamo un progetto di e-marketing riguardante la creazione e la gestione delle politiche di marketing di un’azienda di distribuzione on-line operante nel settore del fai da te. Soprattutto dall’analisi di alcuni degli elementi presi in considerazione (su tutti: mission, scelta di posizionamento e scelte di comunicazione) emerge in modo abbastanza evidente il ruolo cruciale che, nella nostra filosofia aziendale, assume la figura del cliente e, di conseguenza, la sua soddisfazione. Per il raggiungimento della customer satisfaction (finalizzata ad ottenere, nel lungo tempo, obiettivi di customer loyalty) abbiamo previsto la messa in atto di servizi pre e post vendita on-line e l’utilizzo di strumenti di e-CRM e di personalizzazione dei flussi comunicativi. Altri due driver strategici sui quali abbiamo puntato per ottenere il raggiungimento della soddisfazione dei clienti e l’innalzamento qualitativo della nostra offerta rispetto ai nostri competitors sono stati rispettivamente: la riduzione dei tempi di consegna (variabile di fondamentale importanza in quanto la nostra impresa opera esclusivamente on-line) e la possibilità da parte del cliente di chiedere quello che vuole in merito alla varietà dei materiali che caratterizzano l’attività del fai da te (in linea con i più recenti sviluppi di customerization). Questi, dunque, i punti focali che hanno guidato il nostro modo di pensare ad una impresa di e-commerce operante in questo particolare settore merceologico.

NAMING

Si è scelto per la nostra impresa di distribuzione on-line di prodotti per il fai-da-te il nome
“e-faidate” in quanto riteniamo importante che il nome di un e-tailer rinvii immediatamente all’attività svolta (funzione denotativa del nome) favorendo sia il riconoscimento che il ricordo da parte del consumatore.
La “e” iniziale è stata introdotta per due ragioni:
• In quanto abbreviazione di “electronic”, sottolinea il fatto che la nostra impresa utilizza la Rete come canale per effettuare transazioni col cliente;
• In quanto congiunzione, rappresenta un invito al cliente ad entrare nel mondo del fai da te, ad attivarsi al fine di progettare e realizzare le proprie idee.
Il payoff, “Il piacere e la semplicità di creare”, evidenzia:
• L’idea che il fai-da-te non è una semplice attività, ma va considerata come un’esperienza di vita in cui ci si immerge per realizzare i propri desideri e scopi,ed in definitiva, sé stessi;
• La nostra intenzione di consentire a tutti coloro che ne sentano il bisogno di avvicinarsi a questa vera e propria arte del creare da sé.

MISSION
Siamo un’impresa di distribuzione on-line: il nostro scopo principale è fornire al cliente tutto ciò di cui ha bisogno per il fai-da-te. In particolare,ci proponiamo di soddisfare clienti particolarmente esigenti che investono la loro risorsa tempo in questa attività vissuta non come un modo per risparmiare ma come una vera e propria esperienza in cui poter esprimere se stessi.
Al centro della nostra filosofia aziendale c’è dunque la costante attenzione al consumatore che Floch definisce bricoleur, ai suoi bisogni ed all’evoluzione dei suoi gusti.
Al fine di massimizzare il livello di customer satisfaction, garantiamo una forte riduzione dei tempi di consegna e un’ampia offerta grazie ai rapporti di partnership sviluppati con le principali imprese di produzione del settore. L’ampiezza della nostra offerta commerciale, da un lato, rafforza i settori tradizionalmente più richiesti da un pubblico maschile (ferramenta, utensileria, idraulica, elettricità), dall’altro, propone soluzioni per il mondo della decorazione e dell’arredamento della casa rispondendo in tal modo alle esigenze di un pubblico femminile che, dai risultati delle nostre analisi della domanda, risulta essere in progressiva crescita e sempre più esigente.
Infine l’offerta è supportata da una vasta gamma di servizi forniti al cliente per accompagnarlo nelle fasi non solo di pre-acquisto ed acquisto ma anche di post-acquisto: dalle dettagliate schede di prodotto al tintometro, dal taglio del legno alla consegna a domicilio, fino ad arrivare alla disponibilità di consulenti on-line e software di grafica tridimensionale.
Questi servizi consentono alla nostra impresa di offrire al consumatore liste della spesa personalizzate e, di conseguenza, di soddisfare in pieno i suoi bisogni,da quelli manifesti a quelli più latenti, in linea con i più evoluti processi di customerization.

VISION
In linea con la previsione di una progressiva tendenza da parte dei consumatori alla differenziazione sociale ed alla personalizzazione della propria esistenza, la nostra impresa si propone di ampliare sempre più la propria offerta, arricchendo il proprio assortimento di nuove categorie merceologiche. Facendo leva sulla notorietà del brand progressivamente acquisita, miriamo ad esempio ad offrire al nostro cliente la possibilità di personalizzare la propria biblioteca, la propria raccolta di DVD, i propri viaggi, e qualsiasi altra cosa che egli possa e desideri progettare e realizzare da sé.
La nostra volontà in futuro,in definitiva, è quella di essere al fianco di questo nuovo amante del fai-da-te che più che fare bricolage nella vita, si impegna a fare bricolage della sua vita.


ELEMENTI STRATEGICI

- Target

La nostra impresa si rivolge agli amanti del fai-da-te più esigenti che non abbiano remore nell’utilizzo della Rete per l’effettuazione di transazioni commerciali. I nostri consumatori, dunque, oltre ad essere alfabetizzati digitalmente, devono anche aver superato quella diffidenza, diffusa anche tra gli utenti più frequenti del Web, verso i processi d’acquisto on-line.
Di qui, la rilevanza per la nostra azienda di offrire ai nostri clienti sistemi di sicurezza e di privacy in grado di garantire sia una corretta effettuazione della transazione, che un corretto utilizzo dei dati personali.

- Posizionamento

Definiamo il nostro posizionamento in relazione a due benefici che, mediante l’uso di mappe di preferenza, sono risultati come i più ricercati dal target di riferimento:data la nostra natura di e-tailer, oltre al grado di assistenza pre e post vendita , assume una rilevanza cruciale il tempo di consegna. Attraverso l’utilizzo di una mappa delle percezioni è possibile definire il posizionamento ideale, quello attuale dei nostri competitors ed infine il posizionamento obiettivo (progettato) per la nostra impresa.
Ad esempio, l’azienda Gamma, che troviamo nel quadrante in basso a destra (vedi figura), si serve di corrieri affidabili (Bartolini), ma non mette a disposizione del cliente consulenti on line in grado di fornire assistenza, limitandosi all’uso del numero verde. Al contrario, l’azienda Beta, che troviamo nel quadrante in alto a sinistra, presenta un valore elevato in relazione al livello di assistenza ma un valore ridotto rispetto ai tempi di consegna, servendosi per la consegna dei prodotti direttamente dei propri fornitori (Network based delivery).





Andiamo a collocarci nell’area di vuoto utile, la quale consente di raggiungere elevati livelli di percezione da parte del cliente in relazione ad entrambi gli attributi considerati.
Utilizziamo come condotta competitiva di base nella strategia di marketing/comunicazione la differenziazione dell’offerta, intesa qui sia in termini di prodotto che di servizi pre e post-vendita.
Data la natura particolare della rete, risulta estremamente difficile riuscire a sostenere nel lungo tempo il vantaggio competitivo. Per accrescere tale possibilità procediamo ad un’integrazione delle strategie di affiliation e lock-in. In merito all’affiliation, attiviamo comunità virtuali e sviluppiamo, all’interno del nostro sito, esaurienti flussi informativi su prodotti e servizi al fine di agire sulla dimensione cognitiva del consumatore (fase di e-shopping). Per quanto concerne la strategia di lock-in, proponiamo sconti mirati, personalizzazione del percorso di navigazione del sito e servizi esclusivi in modo da agire sulla dimensione comportamentale del cliente(fase di e-commerce).
In questo modo, accrescendo i costi cognitivi e comportamentali del consumatore in caso di passaggio alla concorrenza, puntiamo ad una riduzione del churn rate e ad un aumento del livello di customer retention. Oltre a queste strategie finalizzate al mantenimento della clientela, disponiamo di una serie di strumenti di e-CRM per lo sviluppo di customer loyalty.

TIPO DI PRESENZA IN RETE

Siamo un’impresa che nasce e opera on-line. In quanto pure player, la nostra principale fonte di ricavo sono le vendite (sales model). Al fine di accrescere le vendite, e quindi i ricavi, grande rilevanza assumono le attività di ranking e positioning su motori di ricerca ed accordi di affiliazione con siti di riviste specializzate nel fai-da-te.

SCELTE DI LOCATION
Il nostro sito presenta un livello di sviluppo elevato, garantendo un’interattività completa tesa al miglior rapporto one-to-one col cliente. In particolare, esso si caratterizza per:
- un’alta navigabilità;
- possibilità di percorsi personalizzati;
- disponibilità di agenti intelligenti e software di grafica tridimensionale di facile uso;
- continuo aggiornamento sulla base di un’accurata analisi dei log files.
Sviluppiamo, infine, attività di ranking e positioning su Google.
La nostra impresa utilizza come modello di consegna il single-order-delivery, che, seppur costoso, permette un elevato livello di servizio. Tale vantaggio potrebbe venir meno nel caso di scelta del network-based-delivery (utilizzato, nel nostro esempio, dall’azienda Beta), poiché in questo caso rinunceremmo al controllo sui tempi di consegna e al contatto diretto con il cliente, centro della nostra filosofia aziendale.

SCELTE RELATIVE ALL’ASSORTIMENTO

Il nostro assortimento si caratterizza per una limitata ampiezza (4 categorie merceologiche) ed una elevata profondità: questo assortimento di tipo specialista ci rende dei category killer.





I nostri sono prodotti non digitalizzabili, problematici ad acquisto saltuario e ponderato. Dato l’elevato coinvolgimento cognitivo del consumatore, grande rilevanza è riservata alla dimensione informativa: prodotto e servizi sono per noi inscindibili.
Tra i servizi forniti al cliente evidenziamo:
- taglio del legno: e-faidate è a disposizione del cliente per soddisfare ogni tipo di richiesta di taglio su misura di tavole, listelli e battiscopa;
- tintometro: è un software in grado di ottenere il colore desiderato dal cliente attraverso un perfetto dosaggio delle paste coloranti a partire dalle informazioni trasmesse. In tal modo offriamo una scelta cromatica praticamente illimitata, garantendo l’ottenimento di tinte customized secondo le più specifiche esigenze;
- consulenti on-line: sono esperti del fai-da-te che mettiamo a disposizione del cliente per supportarlo in fase di raccolta delle informazioni (e-shopping), in fase di decisione d’acquisto (e-commerce) ed in fase di post –acquisto (e-relation);
- un software di grafica 3D che permette al cliente di disegnare il proprio progetto in modo che i nostri consulenti possano fornire i loro consigli per la sua realizzazione;
- soddisfatti o rimborsati: il nostro primo obiettivo è la completa soddisfazione dei nostri clienti. Per questo offriamo la possibilità di cambiare la merce entro 30 giorni dalla consegna (purché nell’imballaggio integro) qualora non siano completamente soddisfatti.

SCELTE RELATIVE AD ALTRI SERVIZI

Customer Relationship Management

Essendo la nostra impresa orientata al consumatore ed alla soddisfazione dei suoi bisogni, assume grande rilevanza la gestione delle relazioni con la clientela.
Innanzi tutto procediamo alla conoscenza ed identificazione dei clienti mediante le informazioni che essi rilasciano al momento della registrazione sul sito aziendale. L’uso dell’RFM method ci consente di individuare diverse classi di clienti (clienti top, clienti ad elevato potenziale, clienti medi e potenziali, clienti a basso potenziale) sulla base della data dell’ultimo acquisto, la frequenza d’acquisto e l’ammontare della spesa effettuata.
Tale attività di differenziazione è necessaria alla scelta dei mezzi e dei veicoli più idonei per l’interazione con ciascun profilo di cliente.
In particolare si prevediamo azioni di trading-up, up-selling e cross-selling per clienti top e ad elevato potenziale ed azioni di costumer retention per clienti medi.
L’obiettivo finale è la customer loyalty, ovvero la fidelizzazione del cliente.
A tale scopo, strumenti di e-CRM da noi utilizzati sono:
• FAQ;
• motore di ricerca interno;
• mappa del sito;
• communities (forum e chat);
• e-mail (newsletters e risposte da parte del personale di assistenza).
Nell’ambito dell’attività di gestione delle relazioni, risulta di particolare rilevanza per la nostra impresa l’intensificazione della relazione con le imprese di produzione mediante azioni di PRM.
In effetti, per la loro criticità e influenza (tempi di consegna e qualità del prodotto) nei confronti della nostra impresa, i nostri partner possono influire indirettamente sul conseguimento dei risultati di e-CRM.

Metodi di pagamento

Data la ancora diffusa diffidenza verso forme di pagamento on-line, noi prevediamo anche sistemi di pagamento off-line. Nel caso di pagamento on-line il cliente può scegliere tra carte di credito (Visa, Mastercard, American Express), carte prepagate e person-to-person payments. In caso di pagamento off-line c’è la possibilità di pagare tramite bonifico bancario.


POLITICA DI SICUREZZA
Per garantire la massima sicurezza e privacy nel corso delle transazioni facciamo ricorso al sistema SET (Secure Electronic Transaction) attraverso cui i dati relativi alla carta di credito del cliente non rimangono sul nostro sito ma vengono direttamente decriptati dalla sua banca.
Tale protocollo garantisce i quattro principi su cui si basa la sicurezza delle transazioni on-line: riservatezza, integrità dei dati, autenticazione e non ripudio (quest’ultimo principio non è garantito dall’altro protocollo di sicurezza, l’SSL, a cui preferiamo per tale ragione il SET)

SCELTE DI PRICING
Avendo scelto come condotta competitiva la differenziazione dell’offerta, il metodo di pricing scelto è quello della stima del valore percepito che consente di rendere maggiormente consapevole il cliente dell’unicità dell’offerta. L’impresa si riserva di aggiornare settimanalmente il prezzo con l’offerta di pacchetti personalizzati (bundling).

SCELTE DI COMUNICAZIONE
Operando la nostra impresa nell’ambito del BtoC verranno attivate due aree di comunicazione: quella istituzionale e quella di marketing.
La prima è rivolta all’opinione pubblica in generale ed ha come oggetto mission, vision e portafoglio prodotti della nostra azienda. La forma utilizzata è quella delle pubbliche relazioni on-line mediante comunicati stampa on-line servendoci, come mezzo, di internet e, come veicoli, di una sezione del sito aziendale e/o e-mail.
La seconda è rivolta ai clienti attuali e potenziali ed ha per oggetto le informazioni sul prodotto e i servizi offerti. In particolare attiviamo per i clienti top e per quelli ad elevato potenziale la forma di comunicazione del direct marketing elettronico attraverso il mezzo internet e servendoci come veicolo dell’e-mail (per i clienti top) e delle newsletter (per i clienti ad elevato potenziale). Attiviamo, invece, per i clienti medi e potenziali la forma di comunicazione dell’e-advertising attraverso banner e keyword advertising. Anche in questo caso il mezzo usato è internet mentre i veicoli sono: siti web specializzati, comunità virtuali, motori di ricerca ed altri siti web rilevati sulla base della log files analysis. Sempre per questo tipo di clienti attiviamo la forma di comunicazione dell’advertising usando come mezzo la stampa periodica specializzata e come veicoli testate quali per esempio “Fai da te”. Inoltre a tutti i clienti sono rivolte le forme di comunicazione delle promozioni on line (in particolare promozioni sul prodotto inserite in home page del sito) e dell’e-merchandising. In relazione a quest’ultima forma definiamo:
•il layout del sito: la mappa del sito;
•il layout merceologico: motore di ricerca avanzato e catalogo elettronico. In tale catalogo ogni categoria merceologica è suddivisa nelle categories “attrezzi” e “materiali”
•il display dei prodotti: promozioni in home page, foto 3D di ciascun prodotto.
Al di là di queste forme di comunicazione pianificabili, particolarmente rilevante per una impresa come la nostra che opera esclusivamente on-line, risulta una forma di comunicazione non controllabile da parte dell’azienda: il passaparola telematico. Al fine di attivare un tamtam elettronico di natura positiva, ci serviamo della nostra comunità virtuale nella consapevolezza della impossibilità di indirizzare quella che resta, secondo le nostre analisi della domanda Web-centric, la forma di comunicazione di maggiore influenza sui consumatori.